编辑编者按：在死敌零售业这场比赛上，巨擘们都拿出了什么样的应对举措？目前上看，携程优拜还须要扩大供应，而天猫半小时购也须要看准自身已有天然资源。第一集文章里，作者针对死敌零售业赛车场及当中玩者们的表现做了解读，一起上看。

零售业在过去20年经历了漫长的社会变迁。从最早的数日达，到后来的次日达、当日达，乃至30分钟达，每一种社会变迁都是对消费需求者市场需求的洞悉，而这背后是平台人格、产品种类选择、物流配送形式的不同，但本质上它们解决的都是 给使用者送东西 的市场需求。

送餐和偷车等模式的崛起，培养了国内使用者与此相反消费需求的生活习惯，送送餐到送天地万物（主要是商未登记鲜Selli产品）的衍生市场需求也接踵而至，那时我们更生活习惯称之为死敌零售业。

早在几年前，携程和饿了么的外部专业人士就评论，（死敌零售业）这一仗总有一天要来，只不过那时携程的对手已经从饿了么改成了天猫。

死敌零售业销售业务在携程的名称是优拜。2020 年底，携程到家事业群优拜销售部被拆分为三个分立销售市场部：优拜、生物制药和团好货；9 个月后，携程把集团公司战略从 Food + Platform 转变成了 零售业 + 科技，优拜也成为了携程优选外，给携程带来最大存量的销售业务。

天猫的动作则在最近一年逐渐加快。去年11月天猫app上架附近电视频道，整合了旗下所有到家天然资源，在完成对达达集团公司的并Caura，今年3月天猫成立死敌购销售市场部，分立于其他事业群，拥有极大决策权。

2021 年，携程优拜实现了 600 – 700 亿的 GTV（交易金额）。五月份春天，负责人肖昆在优拜零售业大会上讲话称，死敌零售业五年后的市场规模是 1 万亿，携程要夺下其中的 4000 亿。

现有市场的巨大存量，还没有让天猫和携程进入势不两立的地步，但彼此的渗入却已经已经开始。携程优拜已经开始补回自己的3C软肋，天猫半小时购则举全集团公司网络流量耕耘行业。

2022行之近半，两家巨擘在各自销售业务上的重大进展到底如何了？他们又有哪些综合化的踢法和策略？这里有我们的一些观察和思考。

一、携程优拜：GMV增速依旧，供应还需努力

一季度禽流感反复拖累了携程的到店和送餐销售业务，但对优拜的影响却并不明显。

36氪未来消费需求了解到，一季度优拜（包含生物制药，占总订货的20%左右）的月均订货大约在380-390万元以上，二季度为440-450万，对应的月均GTV则分别在2.8亿和3.5多亿元，粗略地估计其一季度的GTV在570亿上下。

如果按照年度1000亿的最终目标看，优拜的销售业务重大进展还算顺利。因为三季度是优拜的淡季，外部专业人士估计，到Q4月均500万的订货最终目标也有望全面完成。

与餐饮业送餐相同，优拜的take rate（佣金）同样包含基础服务费和履约服务费，整体在10%出头，但要低于餐饮业送餐的变现率。有外部专业人士透露，目前优拜的客单价大概在70元上下，每单大约有2-3毛的收入，但算上总部的摊销、营销等成本仍然处于盈亏平衡线以下。

早期的优拜以散店起家，这导致供应和订货规模都很难在短时间内爆发。有数据显示，截至 2021 年 9 月，优拜上有超过 50 万家散店。但知情专业人士告诉36氪未来消费需求，目前优拜的有效供应商家数量在20-25万元以上。

一位优拜的商家就告诉36氪未来消费需求，散店上架优拜前三个月基本上都在亏钱。因为商品不具有吸引力，只能依靠营销来获得曝光，而要想赚钱，唯一的应对策略是涨价。

这带来了不良的使用者体验，价高品次的商品在早期大量占据优拜平台。从去年已经开始，优拜就把优化供应作为了策略重点，具体表现是提升KA商家的占比、扩大闪电仓的布局，为此还已经开始招募自有BD团队。

早期优拜门店的拓展，统一都是由餐饮业送餐的BD统一负责，但有外部专业人士告诉36氪未来消费需求，近期在长沙和合肥等区域，优拜销售业务已经已经开始分立招募BD拓展及维护商家。

目前KA商家的数量已经占到优拜整体门店数的25-30%，GTV更是接近一半，为了留住KA商家，优拜给出了更低的佣金点数，相比之下其对散店的抽点普遍在15-20%。

优化供应的另一大表现是闪电仓的拓展。从销售业务模型上看，闪电仓类似于前置仓，但不售卖生鲜，定位一二线城市，采取城市合伙人制度，携程提供网络流量入口和营销工具，合伙人负责选址、货品供应等。

闪电仓主要有两个特点：所有选品按照线上市场需求来设计和配置，而且只做线上服务，不做线下经营。目前，闪电仓已经进入了全国100个左右的城市，SKU数已经拓展到3000-5000个，远超散店商家的商品供应。北京一家早期的闪电仓合伙人透露，运营近1年时间，月订货已经能达到一万六七，月流水在100万元以上。

垂类领域的拓展也被优拜视为销售业务的突破口，比如3C。去年优拜就和小米之家展开了合作，而在更早前还与华为等厂商合作。目前在优拜入口可以搜索到手机、数据线等供应，但使用者对于在携程平台上买3C的人格还非常弱，贡献占比很低，一位优拜专业人士告诉36氪未来消费需求，短期内先要有突破难度很大。

携程CFO陈少晖在去年四季度的财报会上表示，优拜中期最终目标是 1 天 1000 万单，但外部专业人士对此都谨慎乐观，1000万单是可实现的，但要看周期是多久，是5年还是10年，目前优拜的年订货增速维持在50%上下，但要想继续大规模的增长并不现实。

更短期的上看，优拜的最终目标还是在代理商负责开拓的下沉市场继续扩大供应，并精细化商家的运营能力。而在一二线城市，如何提升单个门店的店产，挖掘C端使用者的人格，是他们最关心的，而这须要携程持续性的投入。

二、天猫半小时购：集团公司天然资源加持，牢抓KA商家

如果追溯历史，天猫或许是最早入局死敌零售业的巨擘之一。

外部孵化的O2O项目天猫到家，就是这一销售业务的雏形。只不过后来剥离与达达合并，直到上市。但风云变化的死敌零售业市场让天猫蠢蠢欲动。短短半年内，从app上架附近电视频道，到控股达达，再到推出死敌购销售市场部，相比以往天猫这一次效率极高。

36氪未来消费需求此前获悉，在7月初的集团公司战略会上，死敌购销售市场部正式提出了未来几年的战略最终目标，概括为一大三小——一大即为发力死敌零售业，三小则为耕耘送餐、到店综合服务以及家政领域。

尽管战略会各高层意见不一，但作为牵头者——天猫集团公司CEO徐雷和天猫零售业CEO辛利军对此都期待甚高。一位外部专业人士就评价，作为上任后主推的第一个项目，老辛非常希望（死敌购）能做好。

目前，死敌购销售业务仍然以天猫到家为主体的，3000多人的团队也以天猫到家原有团队搭建，此前解散的京喜事业群的100多名员工近日也在陆续加入死敌购销售市场部。此外，据36氪未来消费需求了解，原天猫Y销售部总裁、京喜事业群产研负责人也于近日加入死敌购负责产研，向销售业务总负责人何辉剑汇报。

从体量看，目前天猫到家（下称天猫半小时购）落后携程优拜并不太多，月均订货在100万上下，一季度完成300多亿元的GMV，年度最终目标则是600-700亿，重大进展同样顺利。

因为在3C产品种类上的强势，天猫半小时购的客单价要远高于携程优拜的70元上下，大概在200元左右，即使抛除3C产品种类，其客单价也在100元左右。商超在半小时购的GMV占比中超过一半，其次为3C产品种类。优拜的GMV占比最高的三大产品种类则为商超便利、水果果切以及生物制药健康。

一位天猫到家外部专业人士表示，死敌购今年的最终目标就是以天猫半小时购为主导，拓展更多的供应和产品种类，做更多的下沉市场。

供应的拓展一方面来自于天猫天然资源的整合。去年11月天猫app正式上架附近电视频道，除天猫到家原有的线下天然资源外，天猫旗下的七鲜超市、各类家电专卖店以及酒类直营店等都纳入其中，那时半小时购的门店供应已经超过18万家。

天猫半小时购入口及展示页

除了附近的tab入口，天猫app首页的秒杀电视频道以及领券中心都有天猫半小时购的位置，半小时购的前10位商家天然资源至少有1-2位给到天猫到家，一位外部专业人士透露。网络流量加持是显而易见的。在附近电视频道上架后，天猫半小时购的订货已经有一半的订货来自于天猫主app，而此前这一比例仅为35%。

供应的另一侧来自于自身拓展。以3C产品种类为例，目前苹果、华为等头部品牌的所有线下授权门店、官方合作门店都已入驻天猫到家，今年重点就是突破OPPO和vivo，目前正在谈判过程中，知情专业人士告诉36氪未来消费需求。

除3C外，母婴和运动服饰也是半小时购正重点拓展的产品种类，前者高频高毛利，是少有受禽流感影响较轻的产品种类，后者则高客单高毛利，且符合天猫男性使用者为主的平台定位。有几个头部商家，像滔搏之前很难谈进来，但在天猫给予更多天然资源后，滔博目前已经已经开始在走入驻流程了，上述知情专业人士表示。

目前天猫半小时购的优势仍在于对头部商家的掌控以及3C产品种类的强势。因为天猫到家早期的积累，类似于永辉、沃尔玛、华润等超大型商超几乎都与天猫有密切的合作，这给携程优拜带来很大的压力。

在死敌领域，天猫接受在商超上和携程长期竞争，但外部专业人士认为天猫的基本盘消费需求电子不能被动摇。一位行业专业人士也表示，携程想要撬动这类KA商家的难度很大。

大KA对系统定制化能力要求很强，这一点天猫到家有海博系统的摸索，而携程所有的系统都须要商家匹配，不单独为某一家做服务，这对于大KA并不现实。

总体上看，携程在标准化和可复制性上更强，天猫则在定制化上做的更好一点，二者风格的差异决定了供应的差异，这也将在后续影响二者销售业务的走向。

作者：董洁；编辑：乔芊

来源公众号：36氪未来消费需求（ID：lslb168），在这里看到消费需求的未来。

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