编辑编者按：即刻零售业赛车场上已有多名玩者在争抢一席之地，只是相对于传统B2C而言，即刻零售业的运营难度更大，巨擘们此时在即刻零售业销售业务上的耗用什么时候可以迎来转捩点？未来又是否能有其他玩者进场？责任编辑作者进行了阐释，一起来看一下。

如果即刻零售业市场多于强按期潜能的巨擘参与，那将是一场无趣的持久战。

现如今，携程瑞维尼，6月不包含买菜的日订货已经达至了400万；天猫紧随，尽管订现铜多于前者的一半，但凭借达达拥有的一百万赛手和多年雕琢的物流配送体系，软肋也并不明显。

这两家配得上是中国按期潜能最强大的网络巨擘。

但张勇很快发现，即刻零售业市场并无法满足他天地万物到家的雄心壮志；一意扭亏的周文军也无法纵容这项新销售业务的过度耗用。

局面似乎Saharanpur了。

破题的希望或许又在内容另一侧。

一、携程反攻

去年，携程优拜同时实现了600多亿的GTV（总交易量）。去年上半年，禽流感再度来袭，携程到店销售业务等部门遭受重挫，而优拜这种即刻零售业，因为消费者紧急市场需求的增加，反而在一季度同时实现了同比高达70%的增长，月均现铜超过390万，达至了送餐销售业务的六分之一。

这在现如今网络放缓的大背景下，成为了携程在半年报会上难得的看点。

除了禽流感增添的老年办公设备的市场需求，一批接货无心的店家和携程这种下注即刻零售业的巨擘们分道扬镳。

在网络平台补贴和店家折扣的双重带动下，许多即刻零售业商品价格甚至冲高到了和B2C网络平台一致的程度，拼命抢占市场使用者人格。

但在携程内部看来，2018年就成立独立销售部的优拜销售业务，尽管每年增速都在50%以上，日现铜仍然多于300余万，远不如送餐的早期发展。

携程优拜截屏

发展最好的无非就是医药和玫瑰花这种的产品种类。这两个情景完美吻合了使用者对即刻的追求：星毛无法等，男朋友也无法等。玫瑰花市场需求的每一次急促爆发都能增添优拜的现铜最大值。去年情人节，优拜日现铜突破了650万，去年情人节的玫瑰花送餐订现铜则是去年的3倍。

携程在反攻的同时也在防守。

做大即刻零售业符合网络降本增效的大方向。携程的即刻配送运力成本高昂，随监管压力而来的社保福利增加后，赛手的人工成本占比更是高达70%。如何填满午饭和晚饭两个配送高峰之外的空闲时段，增加交易量，摊薄人力成本是亟待解决的问题。

当使用者增长不再性感，复购率开始成为网络的新故事，而即刻零售业正是其中的主角之一。

于是，携程除了用下午茶和宵夜小龙虾扩展自己的送餐产品种类外，剩下的选项就是在即刻配送领域从天猫到家等对手那儿虎口夺食。

去年，和携程优拜合作的消费电子品牌同比增长了两倍多，囊括了苹果、小米、华为、vivo等等。携程抓住了手机品牌们逆市帮扶自己线下门店的机会。在中国，手机市场70%以上的销售额在线下发生，但是近几年严峻的行业形势让很多小店家生存艰难。即刻零售业增添的流量、运力和网络平台补贴是在解燃眉之急。

消费电子是天猫的基本盘，携程优拜的切入已经让自己成了天猫最为关注的竞对销售业务。

二、天猫防守

携程来势汹汹，天猫也没有闲着。应战的是去年3月才成立的天猫同城。

天猫正是携程最大的对手。

过去三年，他们两家的即刻零售业SKU数量大幅提升，产品种类也在不断扩展，也都把即刻零售业视作去年的重点销售业务方向。

去年10月，天猫对外发布了小时购销售业务，试图以达达的运力整合天猫零售业和天猫到家的同城B2C资源，从3-5公里范围内的门店发货，同时实现一小时内送达。

这个融合部署在去年更加细化。3月成立的天猫同城销售业务部就是小时购落地的实体部门，负责人何辉剑同时兼任了达达集团副总裁。

这个部门具体落到天猫APP上就是首页顶部的附近频道：最醒目的位置是小时购，剩下的就是生活服务、生活缴费等本地生活服务。这有点像低配版的携程：美食服务还只支持到店，不支持送餐；也没有交通出行服务，无法打车、骑单车。

从独立上市的达达半年报中，可以看到天猫同城销售业务的表现。

达达集团2021年半年报

达达一季度同比增长74%至20.25亿元，增速几乎和携程优拜并驾齐驱。其中，营收14.02亿元的天猫到家的增速是80.1%。去年618期间，5月31晚点至6月18日，天猫小时购和天猫到家双渠道销售额同比增长77%，继续维持高增速。

据36氪报道，同城销售业务部未来几年的战略目标是一大三小，即同城零售业是大目标，送餐、到店和家政是三个小目标。不过，三小中的前两个都是携程的强势领域。对于向自家核心3C家电领域疯狂试探的携程，天猫也摆出了反攻的姿态。

去年6月，天猫成立了同城餐饮销售业务部，在郑州等城市试水送餐，杀入携程的腹地。不过，在送餐领域优势不足的天猫很难在资源投入上痛下决心。毕竟，扭亏是天猫去年的战略，所有亏损销售业务都会收缩，在新销售业务上必然会格外谨慎。

周文军上位的天猫在决心上看起来还是要逊色于张勇继续带队的携程，但这或许也是个好事情。

因为这种你来我往的网络战役都是持久战，往往都以最终达成均势收场，带不来什么战略级别的机会。

天猫在即刻零售业上的一大优势在于商超供给端的控制。天猫旗下的沃尔玛等大店家只要不因为严重亏损而被迫剥离，就永远不会投入携程的怀抱。这一点或许到即刻零售业战役终局那天都不会改变。

三、谁来破题？

即刻零售业注定是巨擘们之间的战争。

因为它是本地化的，不像典型的网络销售业务那样可以在全国范围复制。这就意味着，它比传统B2C更重，物流配送很难通用，运营难度更高。大部分即刻零售业产品种类无利可图，只是凭借高频市场需求为其他高利润销售业务导流。

在网络增长急剧放缓的今天，多于大厂们才玩得起这把奢侈的游戏。

送餐的经验告诉我们，即刻配送按期成本并不具备典型的规模效应。携程送餐的日订现铜是5000万，而饿了么多于1500万，但是两者每一单的赛手成本相差并不多，而且在近些年随着现铜的增长下降的速度日趋平缓。这意味着，这个巨擘的游戏只要迈过一个临界值，就相当于拿到了进场券。

尽管携程到家事业群总裁王莆中豪言，未来五年即刻零售业将成为下一个万亿市场。但现实却是，以摊薄成本为初衷的优拜销售业务明显无法满足庞然大物携程的胃口。

《2021年中国即刻零售业行业研究报告》

成也萧何，败也萧何。

紧急情景提供了市场需求，也成为了天花板。优拜尝试过的菜市场代运营失败了，酒水送餐依然局限在广东的深圳、惠州等六个城市。

2020年底，携程到家事业群优拜销售部拆分成了优拜、医药和团好货（携程B2C）三个销售业务部，但至今依然没有迎来爆发式增长的时刻。

据晚点报道，携程内部测算过，去年6月颁布的《网络诊疗监管细则（试行）》大概率会让处方药销量减半。携程买菜去年底的保守版日现铜目标依然在150万，同比去年增长50%。携程不喜欢边界。于是，携程医药还在拓展慢病用药、保健品和网络医院，和阿里、天猫医药B2C狭路相逢。

最被寄予厚望的携程B2C则把入口放到了携程APP首页底部功能栏的第二个位置。但除了做一个吞噬流量的富二代，这个明天到的B2C定位依然不明确，又怎么挑战次日达呢？

所以，单纯在盘踞着巨擘的领域渗透看起来不是什么好办法。要想突破必须要借助新消费情景的出现。携程、天猫这两个按期潜能超强的家伙来说，和内容结合或许是个好办法。

去年5月，携程上线直播助手，选中部分店家开展直播+爆款单品的促销；天猫继前两年和快手、抖音合作后，在去年618又在视频号开启了直播带货。

618视频号直播店家总榜

直播带货能造成冲动消费，这点和即刻零售业最擅长的紧急情景完美契合。这种一来，战场里除了携程、天猫，擅长内容的抖快甚至视频号都有了加入的理由。

最有竞争力的内容巨擘非抖音莫属。

尽管没有自己的配送团队是它巨大的缺陷，但是抖音已经尝试了即刻配、团购配送等多项即刻零售业销售业务。

罗敏尽管倒在了做预制菜的路上，但销售数据充分证明了这个产品种类在即刻零售业市场的潜力。天猫小时购和天猫到家数据显示，在情人节的那一周，预制菜销售环比上周增长超过10倍。这表明抖音用自己的直播爆款引领即刻零售业市场或许是一种可能性。

交叉融合才能进化，即刻零售业的未来可能属于强按期阵营和强内容阵营巨擘们的排列组合吧。

作者：太史詹姆斯

来源公众号：壹番YIFAN（ID：finance_yifan），年轻一代的商业与生活。

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